福建省公益传播班课程干货｜特辑VOL.1

本文由授课内容加工编辑而成，未经讲师审核

授课老师｜师曾志 北京大学新闻与传播学院教授

课程主题｜生命传播及其可能

有善意并不一定能做成善事，我们需要对自我生命倾向性的了解和认识，如此，我们会有更多的创造、创新，也才能做好善事。我们还要具备“面向未来”的智慧，不抱怨过去，以永远积极的心态想办法去创造、去创新。用心发觉并感知事物的存在，用这样的慧眼去看世界会比肉眼看到更多，也会提升我们对事物的洞察力。

这直接关系到公益传播的好坏，做好传播，你需要有较强的传播意识和洞察力。这个瞬息万变的时代不断影响着我们的心智模型、心理模式、行为模式，一切都在变化，但我们要以不变应万变。作为一个公益传播人，不变的是对人一如既往的耐心体贴、为人着想，在传播过程中，坚持的是这颗真善美的心，需要变化的是表达方式、传播方式。

跟大家分享几张普利策奖的新闻照片，这是一场难民转移，要怎么表达？如何抓住中心？作者秉持真善美的内心，通过照片这一媒体，去表达、去提升传播能量。

▲ 2015年9月24日，希腊莱斯博斯岛，一名叙利亚难民抱着孩子从一艘小船上下来，照片上孩子和父亲的眼神瞬间交互，很具有冲击力。

▲ 2015年10月8日，希腊比雷埃夫斯，一名阿富汗移民坐在大巴中。怎么表达难民内心的彷徨？摄影师透过玻璃的眼睛来反映。

▲ 2015年10月19日，希腊莱斯博斯岛，一名阿富汗移民从救生艇上跳上岸。包括这位跳跃着在内的全船人，那种发现新大陆的心情跃然画面。

怎么做传播，怎么让它有灵魂，归根结底就是如何抓住人，以及呈现和使用的能力。多看这样的好作品，对选素材、做传播非常有帮助。

内容是同样的内容，信息是同样的信息，目标都是那个目标，我们可以用这种方法去呈现，也可以用那种方式去呈现，但是最终的结果不一样，每一个传播者，都应该学会多样化的表达方式，不断创新叙事方式。

你能看出这是一张什么图片吗？这是911事件的场景，大家看到的是飞机撞击大楼的场景，但是这张图片用了另一种表现方式，表达了一种“沉静的力量”，这种意象化的图片营造了另外一种意境和感觉。

从这张图你看到了什么？这是一个叫徐冰的艺术家的作品，上面的文字是：ART FOR THE PEOPLE。同样是一些字母，在艺术家手里，有了不一样的表现力，除了传达所要传达的信息之外，它更不一样，更有区别度和识别性。这就是一种叙事的创新，将一些旧元素进行了新组合。可见，万物皆媒，就看你怎么用，怎么表现。

上图是我去参观碧桂园建筑工地拍的一张照片，建筑上有一只信鸽，从图中，你能读出什么？工地的安静，人与环境的友好，生态环保等等？一默如雷，一叶知秋，通过这些意象，看的人就能体会到传播者的意图，以及所要传达的信息，作为一个传播者，都要有这样运用意象的表现力。

下面是故宫淘宝的一些图，以前故宫的文化产品给我们的感觉都是庄严肃穆的。从2013年开始，故宫淘宝招聘了一些蛇精病的创意人，开始进行新媒体营销，因此故宫淘宝因为这种“软萌贱”的新媒体营销而走红，目前已经坐拥无数粉丝，成为明星淘宝商家。

故宫淘宝不仅把传播当成一种作品来做，而是完全融入产品设计，当成了一个产品来做，把这种创新的叙事风格融入到产品中，实现了产品即品牌，产品即传播。这已经不是作品思维，而是产品思维了，故宫淘宝就是用产品思维在做传播。

再来看，豆瓣评分9.3的《国家宝藏》一夜刷屏，或成2017年综艺最强黑马，这是我女儿在吃饭的时候向我推荐的，叫我一定要看。你看，之前这类题材，多么的高大上，远离生活，以前是作为大人的我们要求孩子要看，因为这是传统文化，有历史，有文化传承。但这次不是这样，由于这档节目的创新叙事，融合应用纪录片和综艺两种创作手法，以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达。不用长辈说，年轻人自己就乐意看。这就是一种跟上时代潮流，打入年轻群体的叙事创新。如果这档节目还是沿用之前的老套路，是没办法打入年轻群体，获得青睐，也没办法实现节目组的目标。

语言不仅仅是一堆文字这么简单

麦克卢汉指出“真正伟大的、持久不变的大众媒介不是文献，而是语言。语言既是一切媒介之中最通俗的媒介，也是人类迄今为止所能创造出来的最伟大的艺术杰作。”所以说，语言即世界、语言即社会、语言即权力。语言也是有代沟的，用得不好就没办法沟通，难以进入那个代际的人群。

语言是变化多端的，语言在叙事故事的过程中太重要了，所以我们要打破固有的传统，固有的语言表达思维方式，除了内容本身之外，表现形式非常重要。就目前的传播来看，很多时候内容本身变得没那么有传播力，而形式往往能够助力到一个内容的广泛传播。一次好传播，内容和形式是分不开的。就犹如鱼和水的关系，但是我们往往不自知，只有当“鱼离开水，才知道水的存在”，可那个时候已经来不及了。

认知模式与思维模式决定着我们如何思考、如何行动，我们用传播创造共同信任，并在思想与理念上达成共识，产生共同的相信才能实现与人的成功连接，实现连接才有可能共同合作，协同创新，一起参与行动，一起创造改变。包括政府、企业、公益组织、媒体等组织在内，都需要考虑如何能产生共同的信任，共同的相信。

所以我们做公益传播不要有分别心，总是去认为商业是坏的，政府是别有所图的等等，而是能够努力去创造一种共同的信任，基于这种基础，连接彼此，一些协同创新，一起行动，去创造一些事物的改变。

我们生活在一个大时代，我们要有全球的思维，但是也要有地方的行动，忌讳只有局部思维，又要进行整体行动。所谓宏大叙事的传播慢慢的不起作用，能够深刻触动内心的传播，往往是那些离生活很近的东西，那些烟火气的东西。所以说，在大时代里，要有小叙事，在小叙事中要有大智慧。

伴随着技术的试错与迭代，媒介叙事功能悄然发生了改变，微小叙事、私密叙述在强化或瓦解我们对事物的看法，在不经意间瓦解着过去僵硬的语言符号系统以及与之相随的宏大叙事，所以我们做传播要回到具体的工作与生活中，在表达、批判的同时参与到建设中，在行动中寻求改变，培养在偶然性中看到必然性，环境千变万化，但是要去抓住那些不变的东西，那些能触动人的东西。

我们如何做一个优秀的传播人？我觉得有三点，我们要会倾听，懂沟通，能成事。

第一：会倾听。倾听能力并不是每个人都具备，我们只有学会倾听，才能具备那种知道所长所短，所是所非的洞察力；也才能获取准确信息，输出准确的内容。

第二：会沟通。就是沟通能力，这是一种与人相处非常重要的能力，你的形象、思维、习惯、说话的内容，表达方式等等都影响到沟通的结果。以及你和他人、团队、世界的连接方式与协作效率。

第三：能成事。这是处事的能力，是一种担当力，我们做传播的经常会给承诺，那么最终你做到了吗？兑现了吗？这是非常重要的，不能一而再，再而三失信，不然最终能信任你，愿意和你产生连接，一起行动的人将会越来越少。

其实，传播是无处不在的，沟通也是无处不在的，我们要学会如何去交流、如何去沟通，也就是如何去传播。传播有大众传播、组织传播、人际传播、还有自我传播。而最主要的是：我们能否不断进行自我传播，自我调整、更新，不断的调整我们的认知模式、思维模式、行为模式，从而不断创新，创造、改变。实现认知和创造的并举。

从公共叙事到生命传播，我觉得生命传播是有其可能的，生命传播强调的是保持开放心态，在本心良知与知行合一的基础上对概念、意义不断延展与反思，释放出遮蔽其后的感觉、情感、知觉、意念等的潜能、张力，理解所有这些信息在交互中不断生成与变化对人的态度、行为的影响，积极地有所觉知与作为并带来改变。生命传播关切的是人类交流互动形式、方式运行的机制，强调交流互动中生命的自我背弃与背叛，揭示生命生生不息背后各种复杂力量的博弈。

互联网带来的媒介多渠道传播，个体表达由于在不同媒介渠道上展开，人们吸收信息的渠道不尽相同，在某种意义上，解放了个体自由表达与行动，这是政府治理所面临的新环境。

互联网表面上的众生喧哗，实则语言符号及表达形式的改变是其深刻革命的主要原因之一，互联网又是一场认知革命，每一次技术变革都会带来一场深重的认知革命，对其应有相应的叙事逻辑与方式。

语言符号在快速交互中打破公共空间和私人空间的界限，带来政治学理论和政治治理、社会治理思想、观念思维方式的变化。

由于使用不同媒介渠道，互联网全面侵入了人的日常生活，不仅表达，也可以购买、消费、转账等，使得线下生活转变为线上与线下相结合的生活方式，代际差异与多元主体力量处于时时博弈之中，需要有机团结的制度。

技术在变，社会在变，真、善、美，对公平、正义的追求是社会发展的动力。

获得认同与信任是全社会政府、市场、媒体、NGOs等共同努力追求的，获得社会的信任与认同政府将大有可为。

转变思维方式，用社会新的话语体系叙事，掌握使用技术，不断提高自身的素质与能力。

跨时空传播的重要性与全球可持续发展。互联网时代大家都在一个平台上竞争，西方技术需要结合东方智慧，指向的是解决人类问题。

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