前段时间微博数据中心公布了《中国公益指数2017年度数据报告》，如题所示，该报告基于微博数据概括性地描述了2016年11月1日至2017年10月31日期间微博公益信息传播情况。

在此我们可以概括性地画个重点：首先，2017年微博公益蓝V影响力涨势喜人。其次，明星、明星粉丝团、网红自媒体们成为微博影响力主力军的情况，同样适用于公益传播领域。最后，马太效应这件事儿，真的哪哪儿都有它。

从报告中我们可以看到，十大蓝V转发量中国际性公益机构就霸占了六席，而余下四席均是拥有明星公益宣发资源支持的公益组织，也就是说，自带传播流量buff加成。

但现实是，并非每一个非营利组织都有能力或机会获得明星宣推渠道。

传播对于一个公益项目的运营影响力早已不言而喻。项目本身的质量固然可以让你凭借口碑在圈内一跃成为“网红”，但显然，对于公众来说，这远远不够。

那么除了流量明星加持外，公益组织还能如何利用社交媒体与公众加强互动、带动转发与动员呢？

这个问题其实国外早有研究，以facebook为例，研究小组研究了美国100家最大的非营利组织如何利用社交媒体来改善与公众之间的沟通互动。

CM在此基础上又结合了一下本土facebook——新浪微博，和大家一起来一探究竟。

研究结果称，NGO利用社交媒体平台发布动态可以被归纳为三项核心作用：信息传递、社区建设和动员促进。比起传统网站或微信公众号，NGO利用时效性和互动性更强的社交媒体平台，能够进行更有效的公众沟通。这种强调“双向对话”的互动方式似乎已经成为了组织与大众互动的新范式。

研究小组在对50个环境保护组织的facebook账号进行调查后，发现很多组织错误地以为在社交媒体上建立主页就等于改善了组织与公众之间的沟通与互动。在更进一步地对275家非营利组织的facebook主页进行调查后，发现这些组织在facebook主页上的信息大都局限于描述组织本身的情况，而往往忽略了关系构建的功能。

美国100家最大NGO中有65家建立了facebook账号，这些账号的发布内容分类

也就是说，尽管大多数非营利组织都已经建立了自己的社交账号，但在运营上仍然采用的是传统的“单极输出”形式，忽略了互联网时代下的公众沟通本质上是强调了沟通中的“互动性”和“参与性”。

基于这一发现，研究小组转向组织层面的分析，根据状态更新的特点来区分不同类型的组织，看看是否存在真正的“对话”型组织。

这个三角图中每个点代表着一个在采样阶段比较“活跃”的组织（每周至少在facebook主页进行三次状态更新），点越靠近某一顶点的组织，对某一功能的依赖性就越强。

我们可以明显地看出，大部分的组织对于“信息传播”这一功能表现出了极强的依赖性，真正的“对话”型组织也尚未出现。

这种情况在国内有吗？—— 当然！

从微博发布的报告中看，公益蓝V发博量前十和公益蓝V阅读量前十的重合率仅为10%，和公益蓝V转发量前十的重合率为0%。也就是说，在确保一定发布量的前提下，能使发布的消息大多数被受众有效吸收的公益组织只有一个，同时还能转化为二次传播的为零。

同时我们可以从报告中发现，2017年明星粉丝个站的公益传播表现极为亮眼，其中有一个重要的原因就是粉丝团天然的社区建设能力。社区建设说起来有点儿玄学，但它往往在公众选择关注一个公益项目/组织的时候起到极大的作用，因为它代表着公众的一种情感趋同：人们更愿意和志同道合的人一起做好一件事儿，而不仅仅是围观他人去做一件他们口头中的好事儿。

再简单点说就是：在众多社会议题中，人们更容易被满足自己情感认同上的议题吸引，而这个情感认同，并不需要完全来自于议题本身，也可以是发起者的个人魅力、发起组织的运营理念等等。

这就是社区建设所能够传递给公众的东西。

在认识到问题后，我们来看看如何利用微博板块加强与公众的沟通与连结。

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提升内容发布中的“故事力”

在公益微博传播力上表现不俗的国际公益组织们有一个显著的特点就是，非常注重内容发布中的“故事力”。保护动物并不一定非要发布让人“触目惊心”的图片，如果通过小故事、小短篇片，甚至AR技术让人们更近距离的认识、了解到濒危物种的可爱之处，会不会更有成效？

例如报告中榜上有名的@野生救援WildAid，就通过讲述濒危动物的“家庭故事“来唤起人们对野生动物的命运关怀。

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参与成本小的互动方式

颗粒度小是互联网公益的显著特点，人尽皆知，但你是否用到了极致？

2017年年度十大公益话题，位居榜首的#微感动 阅读增量是第二的三倍有余。相比较具有一定门槛和话题限制的公益互动，这类“随手”公益在参与性和互动性上都大有增强。

在发布一个互联网公益项目的时候，我们或许可以从公众角度来看，如何把一个行为拆解成最小颗粒？在呼吁人们去付诸实践之前，允许公众先去听说、去了解、去思考、去感动。

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跨界，有何不可？

网红自媒体在爆发式增长后，终于也涉足了公益领域。

这类来自“草根”的网红自媒体，在话题选择上往往更偏向于更贴近生活的社会议题，也就更容易引起人们的情感共鸣及表达欲望。

但哪个社会议题不是来自生活？如果公益组织能联合网红自媒体，用自媒体的宣发视角去关注一个平日里似乎很庞大的议题，或许也能收获奇妙的化学反应。

此外，公益和科技的“跨界”必然也是一个大趋势。例如WWF早在几年前就曾联合创新组织AKQA推出一款ipad应用WWF Together，它就利用了ipad独特的手势和硬件功能，通过交互性吸引用户深入动物栖息地观察动物。同时基于应用的位置服务还邀请用户使用旋转交互式3D地球仪，发现他们离世界各地60种不同的濒危物种有多远。

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创新性和趣味性是永恒的话题

苦情营销越来越不为大众所爱，一个兼具创新性和趣味性的公益项目，不仅能给参与者带来全新的体验，在项目传播上往往也能收获更好的成效。

在2017年年度十大公益项目中，通过直播做公益的#画出生命线 跃居榜首，且阅读增量也是遥遥领先。除了其中的明星加持外，直播这一形式本来就是一种创新。此外，还有强调创新的99公益日、兼具趣味性的红鼻子节和干了这一杯。

这些项目的成功都在向我们反复强调：创新性和趣味性是永恒的话题。

年复一年，公众对社会议题、公益项目的关注度是逐渐攀升，愿意为此付出精力与金钱的人也越来越多。公益组织要做的，就是在种类繁多的公益项目中，向公众鲜明地亮出自己的”亮点“。在这个过程中，传播效率高、运营成本低的社交媒体的作用不容忽视。

尽管出于组织文化、人才储备及资源的原因，一些非营利组织难以在短时间内较好地利用社交媒体来提升公众沟通与互动的能力。但我们需要认识到，随着社交媒体与我们日常的生活联系日益紧密，一个跨年龄、跨文化、跨地域的多元化社群正在被带入我们的生活圈。人们的生活习惯，尤其是获取信息的渠道已经发生变化，我们也要对此作出积极转变。

注释：慎议式公共空间

文中的“慎议式公共空间”，强调参与沟通与交流的主体具备相关性及多元性（主体NPO、民众等相关方），且每一主体都是平等的；二是每一主体在参与沟通与交流时都是经过“审慎思考”的。简单而言，“慎议式公共空间”强调言论、观点交流的广博而不偏颇，有质而不泛滥。

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作者 | 舒婷

排版 | 走岛

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